Quali differenze ci sono nella Customer Journey se un cliente compra, per esempio, un detersivo o un’auto di lusso?
Abbiamo già visto che il marketing ha tra i suoi obiettivi quello di far passare i clienti dall’awareness (scoperta del prodotto) all’acquisto e infine all’advocacy (passaparola), attraverso quello che viene chiamato “il viaggio del cliente”.
Nella vita reale, questo viaggio è molto più complesso ed eterogeneo, influenzato in gran parte dalle caratteristiche specifiche del mercato in cui operano i Brand: il coinvolgimento e il comportamento di un consumatore che si approccia a un settore come quello dei beni di largo consumo saranno ovviamente molto diversi rispetto a quelli di un bene di lusso.
Non solo. Anche all’interno dello stesso settore il percorso può variare in base alla notorietà del Brand e al suo posizionamento.
Philip Kotler, nel suo libro Marketing 4.0, ha semplificato le diverse rotte possibili del viaggio del cliente in 4 grandi archetipi di settore, usando il modello delle 5 A e i tassi di conversione: attrattiva (da aware ad appeal), curiosità (da appeal ad ask), impegno (da ask a act) e affinità (da act a advocate). Questa rappresentazione visiva ci aiuta a raccogliere informazioni utili sulle caratteristiche dei diversi settori, sui diversi comportamenti d’acquisto dei clienti e sulle possibili difficoltà che un Brand in quel settore si trova ad affrontare.
1. Beni di largo consumo – il pomello
E’ il modello più diffuso e la sua caratteristica distintiva è l’elevato impegno del cliente, nonostante il basso livello di curiosità. In questo archetipo, i clienti non dedicano molto tempo alla ricerca di informazioni (ask) e alla valutazione delle possibili alternative, anche per via del prezzo relativamente basso di questi beni. Gli acquisti sono istantanei, impulsivi (anche grazie alle promozioni), frequenti e abituali e derivano principalmente da esperienze dirette passate.
Un’altra caratteristica di questo modello è la scarsa affinità: i consumatori non sono ben disposti a consigliare il prodotto ed è abbastanza frequente che un cliente cambi marca.
In questo settore, il posizionamento gioca un ruolo fondamentale, così come le comunicazioni di marketing per acquisire nuove quote di mercato e le strategie di customer engagement per fidelizzare i clienti.
2. B2B (business to business) – il pesce
Questo secondo modello ha come caratteristica distintiva l’elevato livello di curiosità: i clienti tendono a prendere in considerazione molti fattori prima di scegliere un Brand, fanno domande e chiedono consigli a soggetti esterni. Il basso livello di attrazione rende la pubblicità praticamente inutile, per questo molte aziende fanno fatica a comunicare il proprio elemento differenziante, cosa che rende l’offerta molto simile a quella dei competitors e spinge l’utente a dedicare più tempo alla valutazione delle alternative.
L’intimità con il cliente diventa spesso il fattore decisivo per l’acquisto, per questo gli aspetti fondamentali di questo settore sono la forza vendita e le relazioni pubbliche.
Esistono modelli simili anche nei mercati business to consumer (B2C), come ad esempio il settore dei viaggi.
3. Lifestyle e beni di lusso – la tromba
Il terzo modello si trova soprattutto nelle categorie “lifestyle” come i beni di lusso e di nicchia. La caratteristica principale riguarda il livello elevato di affinità: le persone tendono a fidarsi della qualità del Brand e sono disposte a consigliarlo ad altri (advocacy), anche se non acquistano i prodotti in prima persona (il numero dei sostenitori è maggiore del numero di acquirenti effettivi). I clienti sono molto coinvolti nelle decisioni di acquisto ma non necessitano di particolari valutazioni per via della reputazione del Brand.
Tipiche di questo settore sono le community e gli influencer, che hanno un effetto positivo nel trasferire le qualità e l’unicità del prodotto.
Poiché la scarsità incrementa ulteriormente l’attrattiva del Brand, normalmente in questo settore si evita di espandere la disponibilità del prodotto nei canali di vendita.
4. Servizi e beni durevoli – l’imbuto
L’ultimo modello è quello classico con cui normalmente si rappresenta la Customer Journey ed è caratterizzato dal fatto che i clienti attraversano tutte le fasi del viaggio: fanno domande sui Brand che apprezzano, se restano colpiti dal contenuto della comunicazione li comprano e li consigliano solo dopo averne fatto esperienza personale.
La customer experience in generale e la fase di act sono importantissime per i clienti, che desiderano immergersi nell’esperienza di acquisto e uso. Per i Brand di questo settore il Brand Positioning è dunque fondamentale, così come lo è la capacità di gestire tutti i touchpoint (pubblicità, Social Network, sito web, canali di vendita, customer care…). Una delle ragioni per cui un cliente potrebbe passare da un Brand a uno concorrente è proprio la scarsa qualità della customer experience o la riluttanza del Brand a migliorarsi e innovare.
Il modello ideale – il papillon
Come abbiamo visto, ogni modello ha punti di forza e debolezze. Kotler ipotizza un ipotetico Brand perfetto, composto da tutti i punti di forza dei 4 modelli principali: chiunque si senta attratto dal Brand finisce per comprarlo, senza la necessità di informarsi sulle alternative (sinonimo di un chiaro posizionamento del Brand) ed è disposto a consigliarlo ad altri grazie alla sua ottima reputazione.
Sovrapponendo questo modello ideale con gli altri quattro, risultano evidenti le aree di miglioramento di ciascun archetipo.
I Brand a pomello possono incrementare il livello di affinità, ad esempio con programmi di engagement post-vendita.
I Brand a tromba possono incrementare il livello di impegno, migliorando ad esempio l’accessibilità dei prodotti, senza sminuirne l’attrattiva.
I Brand a imbuto dovrebbero incrementare sia il livello di affinità sia quello di impegno.
I Brand a pesce, infine, sono quelli che presentano più criticità: non solo devono incrementare affinità e impegno, ma devono anche ottimizzare il livello di curiosità, ad esempio attraverso strategie di content marketing.
In quale archetipo di settore si identifica il tuo Brand? Stai utilizzando il marketing nel modo giusto?
