Ormai sai piuttosto bene quanto sia importante trattare un Brand come fosse una persona, un amico, un vicino di casa. Il processo di antropomorfizzazione, come ti abbiamo raccontato qui, è una tecnica di comunicazione vincente che consente di avvicinare ancora di più il consumatore alla tua marca, con cui si relaziona e instaura rapporti di fiducia.
Proprio perché il tuo Brand deve acquisire sembianze… ”umane”, è fondamentale che ne possieda le caratteristiche. Scopriamo insieme come costruire una marca in modo corretto e completo!
I tre pilastri principali
Prima di tutto, il Brand deve costruirsi attorno a tre pilastri fondamentali: la fisicità, il carattere e lo stile.
Con “fisicità” si intende tutto ciò che ha a che fare con il prodotto, sia dal punto di vista fisico, sia riguardo alle idee che evoca: parliamo quindi di oggetti o servizi, dei loro benefici, dei loro attributi e della reason why, ossia il motivo che spinge il consumatore all’acquisto.
Con “carattere” si intendono invece i contenuti: cosa vuoi raccontare? Quale messaggio vuoi veicolare? Tutto questo è poi rafforzato da tutta quella sfera di vita sociale, composta di mondi ed eventi, il cui il Brand è immerso.
Lo “stile” riguarda infine la modalità attraverso la quale esprimere il carattere della tua marca. Vale a dire: hai individuato cosa dire al tuo pubblico? Bene, è ora di stabilire come dirlo! Lo stile comprende quindi il tono di voce, il mood e il linguaggio.
Dai pilastri al Prisma di Identità
Kapferer declina le tre colonne portanti utilizzando un esagono: questa rappresentazione, definita “Prisma di Identità”, racchiude tutte le caratteristiche che deve possedere il tuo Brand per essere completo ed efficace in ogni strategia che mette in atto.
La marca, infatti, si forma in maniera ancor più specifica e arriverà a mostrarsi compatta e pronta per inserirsi nel mercato!
1. Fisicità è l’aspetto fisico caratterizzante e preciso: è il mondo del logo, dello slogan, del prodotto e del suo design e della Customer Experience.
2. Personalità: è l’interpretazione secondo i caratteri umani;
3. Valori: è il sistema delle credenze della marca, quindi Vision e Mission, che approfondiremo in seguito;
4. Self-image, che è lo specchio interno, cioè il target ideale a cui viene associato il tuo Brand;
5. Riflessi: è invece lo specchio esterno, cioè come il tuo target si immagina nei confronti di terzi. È quello che il consumatore vuole e sa di diventare se utilizza il tuo Brand e i suoi valori come mezzo di espressione;
6. Relazione: è il rapporto che il tuo Brand instaura Abbiamo ripetuto più volte di quanto i valori siano la base fondamentale del tuo Brand: stiamo parlando di Vision e Mission, le linee guida principali attorno alle quali ogni strategia deve essere costruita.
VISION
La Vision è il valore che muove la tua attività imprenditoriale. È un’ambizione: ciò che l’azienda vuole diventare, quella proiezione che indica al business quale direzione intraprendere. Definisce lo scopo della tua azienda, il ruolo che ha nel mercato e gli obiettivi nel lungo termine, individuando uno scenario preciso che la tua azienda vuole vedere realizzato in futuro, risolvendo un problema preciso.
Ecco, questa è la Vision: una stella polare che, nel cammino, riporterà la tua azienda nella giusta rotta!
MISSION
Pur sembrando i concetti di Vision e Mission piuttosto simili e a volte intercambiabili, stiamo parlando di due aspetti diversi che però interagiscono nel corso del tempo.
La Mission definisce cosa fa l’azienda e il motivo per cui lo fa: dà un senso alle azioni che l’azienda deve intraprendere per raggiungere uno scopo preciso.
Per questo motivo, la Mission si muove nel presente e guida ogni strategia. Proviamo a rappresentarla graficamente: chiudi gli occhi e collocala fra la Vision e gli obiettivi di business. Ecco, quello è il posto della Mission: una posizione operativa, concreta e assolutamente orientata all’azione!
Riassumendo, in parole poverissime: tra i valori del tuo Brand, la Vision agisce sul futuro e racconta COSA vuole diventare il tuo Brand… la Mission, invece, rappresenta il COME lo diventerà: vale a dire, attraverso precise azioni concrete nel tempo. Tutto chiaro?
Sei certo che il tuo Brand abbia tutte le caratteristiche per poter entrare efficacemente sul mercato?
Hai definito al meglio Vision e Mission?
