Ti abbiamo già anticipato qualcosa, qualche articolo fa, riguardo agli step che un Brand deve seguire per entrare nel mercato (e, come conseguenza, nella mente dei consumatori). Si tratta, in questo caso, di quel processo che ha come obiettivo quello di dare alla tua marca un positioning.
Ma entriamo nello specifico: ogni Brand vive letteralmente un ciclo di vita, all’interno del quale non viene gestito sempre e unicamente nella stessa maniera. Questo significa che, a seconda del momento che il Brand sta attraversando, è opportuno agire in maniera differente.
Devi sapere che la vita di un Brand si compone di tre fasi fondamentali: la progettazione, il monitoraggio e la maturità, alla fine della quale la tua marca avrà raggiunto il massimo delle proprie potenzialità e servirà rivitalizzarla di tanto in tanto, per prolungare il più possibile la fase.
Ma di questi aspetti ti racconteremo prossimamente: quello che ti serve sapere oggi ha a che fare con lo step preliminare, quindi… Come progettare un Brand? Scopriamolo insieme!
Essenza di marca, identità di fondo, identità estesa
Ormai dovresti sapere bene cosa il tuo Brand rappresenta… o quasi! Questo passaggio è fondamentale per definire la tua marca e i valori che racconta: è in questo momento che vengono determinate quelle che vengono definite essenza di marca, identità di fondo e identità estesa.
- L’essenza di marca è la mission : una sintesi estrema di ciò che il Brand intende essere permanentemente, quindi deve chiaramente esprimere tutti i suoi aspetti distintivi.
- L’identità di fondo è una definizione più ampia della mission e va a definire i valori cardine dell’azienda. È la tua vision, quei principi guida che accompagnano le attività dell’impresa e ne giustificano le azioni agli occhi del consumatore.
- L’identità estesa rappresenta, infine, tutte le associazioni mentali riferite al Brand.
Imperativi strategici, spunti di prova, modelli di ruolo
Passiamo ora alla pratica: partendo dalle definizioni teoriche che hai dato al tuo Brand, la fase di progettazione prevede l’attivazione di meccanismi concreti che possano realizzare effettivamente la vision, la mission e l’identità estesa.
È importante tradurle in azioni comprensibili dal tuo consumatore, e sono: gli imperativi strategici, gli spunti di prova e i modelli di ruolo. Di cosa si tratta?
Gli imperativi strategici sono regole ferree, tendenzialmente astratte ma che devono essere presenti fin da subito: sono fondamentali per l’azienda, perché sono quelle norme che aiutano l’impresa a seguire la direzione giusta nel medio/lungo periodo.
Questi imperativi devono comprendere tutte quelle attività e comportamenti che dovrai attuare per poter raggiungere i tuoi obiettivi aziendali, usando il Brand come tramite.
Gli spunti di prova si differenziano invece dagli imperativi strategici per la loro durata: sono azioni che si compiono nel breve periodo, circoscritti ed estremamente concreti. Potrebbero già essere stati realizzati o in fase di realizzazione: immaginali come “orme” da seguire nel tuo percorso!
Infine, i modelli di ruolo: sono quegli spunti di prova che si radicano e diventano emblematici nella loro concretizzazione. Stiamo parlando di eventi, persone o azioni significative che solo il tuo Brand svolge o possiede, e hanno l’arduo compito di rafforzare le associazioni mentali riferite tua marca (ovviamente positive) che il tuo target sviluppa nella sua mente.
Sono le azioni che distinguono il tuo Brand e lo mostrano unico agli occhi del consumatore.
Possono essere modelli di ruolo interni, come, ad esempio, il fondatore dell’azienda, al fine di antropomorfizzare il Brand e trasferirgli i valori legati alla persona (basti pensare a Giovanni Rana). Esistono anche modelli di ruolo esterni, personificati dai testimonial, che rappresentano e/o interpretano la tua azienda perché in qualche modo condividono con essa similitudini o sfumature. Lo ha fatto Barilla, scegliendo Federer come testimonial: insomma, i modelli di ruolo sono essenziali per il consumatore, perché sono in grado di orientare la sua scelta d’acquisto, quindi… Sfrutta l’opportunità!
E tu, hai progettato il tuo Brand secondo queste linee guida?
