Il mese scorso ti ho spiegato nel dettaglio che cos’è il Brand Positioning, qual è la differenza tra Brand Positioning e strategie di Marketing e perché il Brand Positioning è fondamentale per la tua attività, specialmente in questo periodo storico.
Oggi voglio raccontarti le 5 strategie di marketing sbagliate con cui spesso ci troviamo a che fare, sia con in nostri clienti sia come consumatori. Alcune di queste ti sembreranno contro intuitive, soprattutto perché molto spesso vengono “vendute” come strategie efficaci.
Sono sicura che avrai provato anche tu ad attuare alcune di queste strategie. E sono altrettanto sicura che non hai ottenuto i risultati che speravi.
O almeno… Non li hai ottenuti se alla base non c’era una strategia ben delineata di Brand Positioning.
Sto per darti una buona notizia: se applichi una buona strategia di Brand Positioning, le tue strategie di marketing avranno buone probabilità di successo!
Curioso/a di conoscere i 5 errori più comuni?
Partiamo!
Strategia di marketing sbagliata n.1: puntare sulla qualità del prodotto
Che cos’è la qualità? È davvero possibile misurarla e compararla con la qualità dei prodotti/servizi dei tuoi competitors?
La risposta è: no. Questo non perché il tuo prodotto / servizio non sia davvero di una qualità superiore rispetto alla media, ma perché il tuo cliente non percepisce e non misura la qualità in termini oggettivi, ma attraverso associazioni mentali con determinate caratteristiche come:
- il prezzo (più è elevato, maggiore è la percezione di qualità),
- la notorietà del Brand,
- gli elementi accessori del prodotto/servizio (come ad esempio il packaging, il customer care, la pubblicità…),
- la disponibilità del prodotto (più è scarso più è percepito come di qualità).
Soprattutto nel B2C (Business to Consumer), il cliente ha una scarsissima competenza tecnica rispetto a ciò che acquista e spesso non ha tempo, voglia e strumenti adatti per acquisire le competenze necessarie per poter valutare correttamente la “qualità” di un prodotto o servizio.
Ti è mai capitato di discutere su quale sia la pizzeria che ha la qualità migliore nella tua città? Se vivi in una città come la mia, dove ogni due passi c’è una pizzeria, sono sicura che verranno fuori tante risposte diverse in base ai parametri che ciascuno reputa più importanti.
Le scelte di acquisto, insomma, sono prevalentemente irrazionali e derivano dal fatto che il Brand comunica tante altre cose.
Strategia di marketing sbagliata n.2: puntare sul prezzo (basso)
David Ogilvy, un pubblicitario famosissimo, ha detto “Qualunque sciocco può offrire uno sconto, ma ci vuole genio, fede e perseveranza per creare un brand”. Mai parole sono state più vere.
Nella guerra dei prezzi non esistono vincitori, soprattutto quando hai tutto il mondo a portata di click: ci sarà sempre qualcuno, da qualche parte, che offrirà il tuo stesso prodotto o servizio a un prezzo inferiore.
“Ma scusa, e Ikea, Ryanair e tutti quei brand che hanno fatto del loro prezzo basso il loro punto di forza?”. Certamente, sono tutti Brand che hanno creato un vantaggio competitivo basato sul prezzo (basso), ma non è mai l’unico vantaggio competitivo ed è sempre associato a una strategia efficace di Brand Positioning.
L’essenza del Brand Positioning, infatti, è proprio quella di riuscire a costruire un valore percepito che permetta di chiedere un prezzo più elevato rispetto ai competitors.
Le offerte speciali, fatte in occasioni speciali (come ad esempio il Black Friday, il lancio di un nuovo prodotto, ecc.), non danneggiano il Brand Positioning: se fatte con criterio e con una strategia possono portare notevoli vantaggi.
L’errore peggiore? Puntare sulla qualità (alta) E sul prezzo (basso). Una combinazione letale, dove il prezzo basso annulla, nella mente del cliente, la percezione di qualità elevata.
Strategia di marketing sbagliata n.3: puntare sul customer service
Il customer care è sicuramente importantissimo, ma non è efficace come strategia di marketing per acquisire nuovi clienti.
La ragione è abbastanza intuitiva: finché un potenziale cliente (prospect) non diventa un vero cliente, non può rendersi conto del customer care!
L’orientamento al cliente, come dice il termine stesso, è indirizzato ai già clienti e per questo è un’ottima strategia di fidelizzazione, ma non di acquisizione.
Inoltre, anche la percezione del servizio al cliente, così come la qualità, è soggettiva e influenzata dalla percezione che quel cliente ha nei confronti del Brand.
Ti è mai capitato di entrare in un negozio di un Brand che ami e di cui hai massima fiducia e trovare un servizio non proprio perfetto, ma “passarci sopra” perché, in fondo, il vantaggio che il Brand ti dà per altre cose è superiore a quello dato dalla qualità del servizio?
Allo stesso tempo, però, quello stesso servizio imperfetto, trovato in un negozio di cui non hai percezioni particolarmente positive, ti causa fastidio e irritazione, confermandoti l’idea che quel Brand non è poi così valido.
Anche in questo caso, un buon lavoro di Brand Positioning può influenzare positivamente la percezione del tuo customer care (ma chiaramente solo per i clienti già acquisiti).
Strategia di marketing sbagliata n.4: puntare sulla pubblicità creativa
Molto spesso anche le piccole aziende pensano che una pubblicità “creativa e impattante” possa essere una strategia di successo. In realtà, accade di rado anche per le grandi aziende, figuriamoci per quelle piccole!
I nostri comportamenti d’acquisto sono sicuramente veicolati dalle emozioni (che una buona creatività può generare), ma alla guida ci sono comunque la ragione e la coerenza: le persone considerano sempre, infatti, le diverse ipotesi e differenze prima di prendere una decisione.
Un altro errore è pensare che ciò che funziona per le grandi realtà o per altri mercati (ancor di più se si tratta di mercati di altre nazioni, come ad esempio quello americano) possa funzionare anche per la nostra realtà e il nostro mercato. Purtroppo non funziona così e questa è la ragione principale per cui consideriamo i cosiddetti “guru” del marketing come nostri “nemici”: ogni settore ha delle caratteristiche specifiche, ogni mercato ha le sue regole e culturalmente ogni nazione è diversa dalle altre. Sono tutte differenze che non vanno sottovalutate e ciò che può funzionare meravigliosamente bene per un settore, in un determinato mercato, in una determinata nazione, non funziona altrove.
Per essere davvero efficace, anche la pubblicità (intesa non solo come sponsorizzate sui Social, ma anche tutte quelle strategie di direct marketing come, ad esempio, e-mail e newsletter) deve essere basata su un Brand Positioning efficace.
Strategia di marketing sbagliata n.5: puntare sulla USP (unique selling proposition)
Ultimo ma non per importanza, questo errore è piuttosto recente: non molti anni fa, infatti, è esplosa anche da noi la “moda” della Unique Selling Proposition (argomentazione unica di vendita), un concetto nato tra gli anni ’40 e ’50 che afferma che, per essere efficace, una strategia di marketing deve basarsi su un beneficio chiave del proprio prodotto / servizio.
Sembra corretto, no? E forse anche simile al concetto di Brand Positioning, giusto? Sbagliato.
Bisogna considerare, infatti, il fatto che gli anni Cinquanta erano molto diversi dal mondo attuale: c’erano molti meno Brand, meno concorrenza, meno pubblicità, meno informazioni e meno comunicazione. Proprio per questa ragione, il concetto di USP non tiene in considerazione i competitors.
A differenza del Brand Positioning, la USP parte dal prodotto / servizio e ne ricerca un beneficio che, però, potrebbe essere utilizzato anche dalla concorrenza o non essere importante per il target di riferimento.
Non è un concetto sbagliato di per sé , ma è sicuramente una tecnica da utilizzare solo DOPO aver preso in considerazione i competitors e la mente dei potenziali clienti, attraverso il Brand Positioning.
Ora ti è un po’ più chiara la ragione per cui queste 5 strategie di marketing non possono dare grandi risultati se non sono sostenute da un buon Brand Positioning?
E tu, sei sicura/o di aver posizionato efficacemente il tuo Brand?
