Con il termine “Brand Essence” ci si riferisce a un insieme di elementi che caratterizzano l’anima e il cuore della tua attività, la sua “essenza”.
Definire l’essenza del Brand è fondamentale per guidare le scelte di marketing, prendere decisioni coerenti e soddisfare le aspettative dei clienti: un’azienda che vuole conquistare un posto speciale nel cuore dei propri clienti, infatti, non può limitarsi ad offrire prodotti, perché il pubblico si aspetta qualcosa di più nell’esperienza vissuta con il Brand. La componente emotiva, oggi, gioca un ruolo sempre più importante.
In quest’ottica, la Brand Essence è quel mix di sensazioni che il pubblico si aspetta di provare nel momento in cui interagisce con il Brand ed è composta da:
- Vision e Mission aziendali;
- i valori del Brand;
- gli obiettivi;
- l’elemento differenziante e la value proposition (la proposta di valore);
- la Brand Identity.
Vision e Mission aziendali
La Vision è un’immagine mentale di ciò che sarà o potrebbe essere il futuro.
Le Vision degli imprenditori di maggior successo sono quelle che generano dei cambiamenti delle “regole del gioco” che contribuiscono a creare un mondo al quale le persone vogliano appartenere. La Vision comprende anche la capacità di definire e di rimanere focalizzati su obiettivi a lungo termine, facendo piani di lungo periodo e adottando una visione olistica. Risponde alla domanda “cosa vuoi creare nel mondo attraverso la tua azienda?”.
La Vision imprenditoriale deve avere determinate caratteristiche:
- stabilisce la direzione e ispira motivazione e creatività,
- imposta il percorso dell’azienda nel lungo periodo, dando indicazioni sul mondo che si vuole creare per i clienti,
- crea sfide che si trasformano in vantaggi competitivi,
- collega il presente con il futuro,
- è centrata sulle persone, sistemica e autentica.
La Mission, invece, è ciò che permette la realizzazione della Vision e risponde alla domanda “quali sono i servizi, le risorse, le capacità e le azioni che contribuiscono a raggiungere la Vision?”. È, in pratica, il contributo in termini di azioni che l’azienda mette in atto per raggiungere lo stato futuro desiderato.
La Mission aziendale ti aiuta anche a distinguerti dai tuoi competitors e chiarire chi sei (cioè, il tuo Brand): molte imprese hanno Vision simili, ma è la Mission (il contributo unico per raggiungere quella Vision) ciò che distingue te e la tua attività.
I valori del Brand
La Brand Essence serve anche a comunicare esternamente ai propri consumatori il mondo dei valori della marca, in modo tale da fidelizzare e affezionare quella fetta di clienti (o potenziali tali) che vi si identificano maggiormente.
I valori fanno parte dell’anima del Brand e influiscono su tutto il business: comunicazione, marketing, acquisti, vendite, decisioni e relazioni.
Da una ricerca è emerso che il 71% degli italiani preferisce acquistare da aziende con valori allineati ai propri ideali e opinioni; il 61% dichiara che le proprie decisioni di acquisto sono influenzate da valori, parole e comportamenti dei leader aziendali.
Quindi, i valori del Brand servono a creare una connessione profonda con i clienti, stimolare il senso di appartenenza e attivare emozioni e azioni. Ma non solo: sono fondamentali anche al team interno all’azienda e ai dipendenti per capire quali sono i “motori” che fanno muovere l’azienda, prendere decisioni a lungo termine, guidare le azioni giornaliere e valutare le opportunità di business.
I valori di SoluzioneBRAND, ad esempio, sono principalmente 5:
- semplicità (cerchiamo di rendere le cose semplici, in modo che siano facilmente comprensibili da chiunque);
- unione (crediamo nella fiducia e nella collaborazione, con il team e con i clienti, perché insieme siamo più forti);
- progresso (crediamo nel miglioramento continuo, professionale e personale);
- entusiasmo (lavoriamo con passione, energia e gioia, per trasformare un’idea in realtà);
- responsabilità (ci impegniamo ogni giorno per raggiungere gli obiettivi prefissati, con proattività e determinazione.).
Gli obiettivi
Non mi dilungherò su quanto sia importante definire degli obiettivi SMART in linea con i valori, la Vision e la Mission dell’azienda.
Se vuoi approfondire, ho scritto un articolo interamente dedicato agli obiettivi e lo trovi qui.
L’elemento differenziante e la value proposition (la proposta di valore)
L’elemento differenziante è ciò che rende il tuo Brand unico e diverso, appunto, dai tuoi competitors.
È chiaro che senza un’analisi di mercato accurata difficilmente sarà possibile identificare quello che possa essere realmente l’elemento differenziante della tua attività.
Di norma, l’elemento differenziante può essere di 3 tipi:
- sei lo “specialista”, l’esperto in un determinato servizio/prodotto;
- sei il “numero uno”, perché sei stato il primo nel tuo mercato a vendere un determinato servizio/prodotto;
- hai un “ingrediente magico”, cioè il tuo servizio/prodotto ha determinate caratteristiche che non sono presenti nei servizi/prodotti di nessuno dei tuoi competitors.
La value proposition, o proposta di valore, è la promessa che fai ai tuoi clienti e racchiude tutti i vantaggi e benefici dei tuoi servizi/prodotti.
Risponde alla domanda “perché dovresti compare da me e non dai miei competitors?”.
Brand Identity
La Brand Identity è l’insieme di caratteristiche, valori e attributi che rendono il tuo Brand inconfondibile.
È composta dal tuo target di riferimento (a chi stai comunicando), dal tono di voce del Brand (come comunichi, con quale linguaggio, attraverso quali parole, ecc.) e dalla Visual Identity (logo, immagine coordinata, sito web, ecc.).
L’identità di marca permette al tuo Brand di rafforzare e mantenere la relazione con il pubblico e fornisce credibilità, instaurando fiducia nei consumatori. Non solo, è un elemento fondamentale per comunicare e promuovere il Brand: ad esempio, ne orienta le scelte strategiche relative ai contenuti dei messaggi e delle campagne promozionali, ai mezzi e ai canali comunicativi, garantendo coerenza, e rafforzando l’affidabilità del Brand agli occhi dei clienti.
Lo so, sembrano concetti molto astratti e complessi.
Non sai quante volte, durante la nostra consulenza iniziale, ho messo in difficoltà diversi imprenditori con domande del tipo “quali sono i valori del tuo Brand?” o “raccontami la tua Vision”.
Purtroppo, molto spesso si pensa a cosa fare ancor prima di capire perché farlo e come farlo.
E tu? Hai definito la tua Brand Essence?
Hai dato un cuore al tuo Brand?
