Andiamo subito al punto. Oggi il Brand Positioning è una delle strategie di marketing più utilizzate ed è riconosciuta come una strategia fondamentale dai massimi studiosi del settore.
Eppure, anche se è piuttosto diffusa nelle grandi aziende, è ancora sconosciuta (purtroppo) alla maggioranza delle piccole imprese e dei liberi professionisti.
Ma che cos’è il Brand Positioning e perché è così importante?
Grazie al Brand Positioning è possibile inserire la tua attività, il tuo Brand, nella testa del potenziale cliente, in una posizione specifica e il più possibile predominante. È nella mente del potenziale cliente, infatti, che avvengono le decisioni d’acquisto ed è lì che si dovrebbero “combattere” le battaglie di marketing.
C’è un termine che mi piace molto che riassume questo concetto: non più MARKETing (che prende il nome da Market, “mercato”), ma MINDing (da Mind, “mente”).
Le montagne di categoria
Ti faccio un esempio molto semplice per spiegarti l’importanza di questo concetto.
Nella mente del tuo potenziale cliente esistono tante “montagne”, una per ogni categoria merceologica di interesse: la “montagna” degli smartphone, quella delle automobili, quella della birra, ecc.
Ogni “montagna” è presidiata da diversi Brand, ma solo uno ben preciso è posizionato sulla vetta e questo potrebbe essere diverso per ogni persona. Per i computer, ad esempio, in vetta potrebbe esserci Apple oppure HP; per le automobili Tesla oppure Fiat; per la birra Moretti o Heineken, e così via…
Perché fare Brand Positioning?
Una delle domande che potresti farti è: ma ho davvero bisogno di “combattere” una battaglia nella testa dei miei potenziali clienti? Non potrei semplicemente dire chi sono, cosa faccio e puntare sulla qualità del mio prodotto/servizio o sul prezzo conveniente?
Sarò sincera, non basta dire chi sei e al giorno d’oggi la qualità e il prezzo non sono più elementi che ti differenziano dai concorrenti e che ti portano nuovi clienti: la qualità è un concetto superato, ogni cliente oggi pretende ed esige qualità nel prodotto o servizio che acquista; allo stesso modo, in un mondo super globalizzato, ci sarà sempre qualcuno, da qualche parte, che offre il tuo stesso prodotto/servizio a un prezzo inferiore (ti dice niente Amazon?).
Sono 3 le ragioni principali per cui fare Brand Positioning oggi non è più un optional:
- C’è troppa informazione – il tempo e la capacità di attenzione di un potenziale cliente ai tuoi messaggi di marketing sono fortemente diminuiti rispetto a qualche anno fa;
- Ci sono troppi prodotti e troppe possibilità di scelta;
- C’è troppa pubblicità – pensa anche solo ai Social Network prima del lockdown, al fatto che molte piccole attività non avevano ancora sentito l’esigenza di “andare online”, mentre oggi non sono solo i grandi a competere per gli spazi pubblicitari, lo fanno anche le piccole e micro imprese.
Insomma, oggi c’è troppa pubblicità, per promuovere troppi prodotti e servizi, verso persone che dedicano sempre meno tempo e attenzione a questi messaggi.
Houston abbiamo un problema!
Il Brand Positioning è quella strategia che ti viene in aiuto e ti permette di non “sparare nel mucchio” con i tuoi messaggi di marketing, ma mirare direttamente alla mente del tuo potenziale cliente.
C’è di più: se un tempo era una strategia ideale per le grandi aziende che volevano posizionarsi come leader del mercato, oggi è fondamentale per le piccole realtà che hanno a disposizione poche risorse da investire in marketing, perché permette di ottenere gli stessi risultati con un investimento minore.
Marketing e Brand Positioning
Potrei riassumerti in una frase la relazione tra marketing e Brand Positioning:
il marketing è la messa in pratica del Brand Positioning, che ne costituisce le fondamenta.
Ecco perché tutte le volte che un’attività si rivolge a noi chiedendoci una strategia di marketing (che sia la realizzazione di un sito web, la gestione Social o la realizzazione di campagne ADS, ad esempio) noi rifiutiamo di attuare qualsiasi tipo di strategia se prima non è stato fatto un buon lavoro di Brand Positioning.
La strategia di marketing è solo l’ultimo step del nostro percorso.
Il Brand Positioning, in pratica, ti dice “cosa comunicare”, mentre le strategie di marketing ti dicono “come comunicarlo”.
E non puoi stabilire il “come” più efficace se prima non hai definito il “cosa”.
In realtà, qualsiasi attività aziendale dovrebbe essere il più possibile coerente con il Brand Positioning: non serve a nulla, infatti, fare delle campagne di marketing favolose, se poi quando il potenziale cliente si rivolge a te non trova ciò che gli è stato promesso.
In conclusione
Senza un Brand Positioning efficace, gli investimenti di marketing funzionano poco e male; anzi, a volte potrebbero avere addirittura un “effetto boomerang” e danneggiare la tua attività.
Oggi, poi, in periodi di crisi come questo, sono 4 le ragioni fondamentali per cui il Brand Positioning assume un ruolo ancora più importante:
- Solo i Brand ben posizionati si salvano dalla pressione sul prezzo;
- Il marketing deve essere molto più mirato ed efficiente – e, come abbiamo visto, il Brand Positioning ti aiuta a farlo;
- I clienti non vogliono rischiare e andare sul sicuro – e un Brand ben posizionato è molto più rassicurante;
- In Italia la maggior parte dei tuoi competitors non lo conosce e non lo fa.
Voglio però avvisarti: posizionarti nella mente del tuo potenziale cliente, scalare la montagna di categoria e raggiungere la vetta non è un processo immediato.
Serve tempo e, soprattutto, servono tanta costanza e coerenza. Ma, come per ogni conquista, una volta raggiunta la cima il panorama sarà fantastico!
