Sai già quanto sia fondamentale per un Brand avere ben chiara la propria “anima”: noi la analizziamo ben bene in fase di consulenza iniziale, perché conosciamo l’importanza di definire i propri valori, la propria Vision e la propria Mission, aspetti che ne delineano l’identità in ogni sua forma.
Non ti suonerà nuovo, immagino, sapere quindi che uno dei valori dei Brand più moderni (ma anche di quelli che sanno modernizzarsi) è la sostenibilità, la volontà di realizzare prodotti buoni per l’ambiente e di agire, allo stesso tempo, in maniera eco-sostenibile.
Ebbene, tutto questo ha a che fare con il Purpose: cos’è? Quali sono i vantaggi di questa “presa di posizione”? Ma soprattutto: come e quanto la sostenibilità è in grado di influenzare l’acquisto della generazione più giovane, quella Z?
Vediamolo subito!
Brand Purpose: cos’è?
In generale, il Brand Purpose è l’insieme degli ideali dell’azienda, che non si definisce unicamente “venditrice di prodotti” (e quindi esula dall’aspetto meramente economico) ma anche come portatrice di valori, in grado di fornire un contributo positivo alla società.
Perché puntare sul Brand Purpose
I Brand DEVONO perseguire un Purpose: ne va della propria credibilità, della propria trasparenza, della fiducia che devono guadagnarsi da parte del consumatore.
Ecco perché schierarsi e muoversi coerentemente sulla strada che indica la propria bussola valoriale è impegnativo, ma esponenzialmente vantaggioso. Sostenere una buona causa permette all’impresa di essere credibile e mantenere rilevanza, perché disposta a correre dei rischi per combattere per i propri ideali e impegnarsi ad impattare positivamente nella salute della società.
Dopotutto, fare gli struzzi non porta nulla a nessuno: esistono problematiche sociali, ambientali e culturali che non possono essere ignorate… soprattutto dalle aziende, che devono dare la propria urgente risposta. È questo il caso della tendenza del momento, quella di cui ti ho anticipato qualcosa nell’introduzione di questo articolo: la sostenibilità.
Gen Z e sostenibilità
Si tratta di un trend in costante crescita nelle generazioni più giovani, nei Millennials ma soprattutto nella Generazione Z: questo target è ufficialmente la fascia d’età di riferimento a cui molti Brand si rivolgono, e di cui devono inevitabilmente ascoltare e analizzare bisogni, desideri e comportamento d’acquisto.
I ragazzi tra i 15 e i 24 anni sono oggi particolarmente attenti alla sostenibilità, per via della sempre più preoccupante crisi climatica. La conseguenza? Questa forma di impegno si riflette anche nei loro acquisti di tutti i giorni, per cui anche le loro scelte cambiano e valutano con cura le marche alle quali decidono di affidarsi. Proprio per questo motivo, nell’enorme mercato in cui giocano Brand di ogni genere, quelli che si distingueranno in particolar modo saranno le imprese se seguiranno il trend della sostenibilità.
“E chisseneimporta dei giovani, non ci sono mica solo loro”
Se hai pensato questo, mentre leggevi il mio articolo, allora eccoti qualche altro dato interessante: la Gen Z è in grado di impattare sulle scelte di acquisto (per il 58%) e di “schieramento”, in termini di fascino per convinzioni e ideali (per il 52%) delle fasce più anziane.
Ecco allora che forse, e dico forse, il pubblico sensibile a questa causa (e che quindi sarebbe attratto da un Brand con un Purpose a favore della sostenibilità) si estende a macchia d’olio.
E se ti ricordassi, poi, che per certi versi i consumatori hanno pure il coltello dalla parte del manico? Essi si impegnano sì ad acquistare, ma anche a premiare o addirittura boicottare un Brand, se esso è (o non è) in linea con le loro convinzioni. Tieniti forte, perché questa tendenza è confermata dal 73% della Generazione Z. Il 73%, hai letto bene. Settantatré persone su cento. Tantine, eh? Che ne dici di diventare eco-sostenibile e di fare un po’ di Brand Activism?
L’altro lato della medaglia: il Greenwashing
Hai mai sentito parlare del fenomeno del Greenwashing?
È un neologismo inglese nel quale “green” (verde) e washing (mascherare) indicano… fondamentalmente la menzogna. È la condizione in cui un’azienda impiega le proprie risorse per raccontarsi eco-sostenibile (nei comportamenti, nelle scelte delle materie prime e così via) ma senza che vi sia alcuna conferma reale e concreta di questo impegno a ridurre l’impatto ambientale.
Per intenderci, sono le aziende “tanto fumo e niente arrosto”, quelle che “predicano bene e razzolano male”.
È un meccanismo per ripulire la propria immagine di facciata, presentandosi al consumatore proprio come egli vorrebbe che il Brand si presentasse: uno stile di comunicazione apparentemente green ma che, alla fine, di green non ha proprio nulla. Quindi… occhio a non cadere nel tranello!
Brand Purpose e sostenibilità: alcuni esempi concreti
Sono diversi i Brand con un Purpose dedicata alla sostenibilità: vediamone alcuni.
NIKE
Con il progetto Earth Day Pack ha lanciato una collezione di scarpe prodotte con il Flyegther, materiale innovativo composto per il 50% di pelle riciclata.
GRUPPO KERING
Ha partecipato ad un progetto in collaborazione con la piattaforma francese “Vestiarie Collective”, rivenditore di abbigliamento e accessori di seconda mano. L’obiettivo? Sensibilizzare la riduzione dello spreco.
PATAGONIA
Famosissimo Brand impegnato da tempo in progetti di eco-sostenibilità: il suo fondatore ha trasferito la proprietà a due organizzazioni non profit impegnate nel combattere il cambiamento climatico. E poi ancora, la sua iniziativa di sostituire il neoprene con la gomma naturale per ridurre l’utilizzo di materiali derivanti dal petrolio, o la prima muta da surf a base vegetale.
Insomma: la sostenibilità è un bene per l’intera società, per l’ambiente, per chi ci vive… ma anche per te, mio caro imprenditore. Qual è il tuo Brand Purpose?
