È passato un anno da uno degli eventi più significativi per il mondo dell’Influencer Marketing: di certo non ti sarai dimenticat* del Pandoro Gate, che ha coinvolto Balocco e Chiara Ferragni in una campagna pubblicitaria che si è rivelata, ormai ufficialmente, ingannevole per i consumatori. Puoi rinfrescarti la memoria rileggendo l’articolo del mio collega supereroe PLASTIC Media, con tutti i dettagli del caso, qui.
Un errore di comunicazione che pare essere costato caro alla Ferragni, sia dal punto di vista degli affari, sia dal punto di vista sentimentale. Ma oggi niente gossip, non entreremo nella questione separazione con Fedez 😜 Qui si parla di Marketing!
E dunque: qual è la situazione, 365 giorni dopo, nell’universo dell’Influencer Marketing? Cosa è cambiato? Quello che è accaduto ha segnato un “prima” e un “dopo”?
Scopriamolo insieme, analizzando alcuni studi e ricerche che ci offrono una panoramica precisa.
Influencer Marketing: lo studio IAP
IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha monitorato la situazione per verificare i contenuti pubblicitari diffusi dagli influencer negli ultimi mesi. L’analisi ha preso in considerazione sei mesi, da marzo ad agosto 2024, tenendo il focus su due dei settori chiave per l’Influencer Marketing, beauty e fashion, e due emergenti, family e finance. Lo studio è stato condotto su 300 personaggi sparsi fra Instagram, TikTok e Youtube.
Ed ecco che, dando una prima occhiata ai risultati, salta all’occhio qualcosa di interessante: la trasparenza dei contenuti. Di certo il fenomeno Pandoro Gate ha acceso i riflettori sulla questione, richiedendo attenzione, chiarezza e regole ben precise per chi si occupa di Influencer Marketing, e la natura di questo studio non può che esserne la prova.
Nel dettaglio…
I risultati
L’analisi IAP rivela che solo il 4% dei contenuti promozionali non è stato indicato come tale (il famoso #adv e simili). Una buona notizia, no? Dopotutto, il 4% non è poi tutta ‘sta cifra. Giusta osservazione, se non fosse che…
Emerge anche che esiste una zona grigia, di chi sta un po’ di qua e un po’ di là: il 20% dei contenuti non presentano la loro natura pubblicitaria in maniera conforme. L’hashtag probabilmente c’è, ma non in maniera ben visibile e segnalata correttamente: magari è minuscolo, quasi illeggibile, magari in bianco su sfondo bianco. Furfantelli, eh?
In ogni caso, i più corretti sembrano essere gli influencer del fashion, con un 7% nella zona grigia citata poco fa, mentre la percentuale si alza per i beauty influencer (26%) e per quelli finance (40%!). Questi ultimi in particolare tendono a rendere poco, pochissimo evidente il riferimento alla pubblicità, nascondendolo o inserendolo in posizioni o contesti poco riconoscibili. Ma anche gli influencer del settore family non sono da meno, perché più del 10% dei post pubblicitari non solo non sono comunicati in maniera conforme… non contengono proprio la specifica #adv!
Ultima, ma non per importanza, qualche statistica relativa alle piattaforme e al loro livello di trasparenza: su Instagram è “matura” per l’81% dei contenuti, su Youtube è “consolidata”, con contenuti non conformi sotto al 4%, su TikTok ancora incerta, con più del 25% delle collab ancora mal comunicate.
Insomma, la panoramica è chiara: il pubblico chiede trasparenza, e questi influencer, chi più, chi meno, devono riconquistare la fiducia di tanti, tantissimi consumatori. Non c’è dubbio infatti che il Pandoro Gate ne abbia influenzato le percezioni, e chi sta dall’altra parte dello smartphone si è sentito triggerato, ingannato, deluso. Se proprio poi volessimo fare un’ulteriore specifica, il libro di Selvaggia Lucarelli Il vaso di Pandoro non ha fatto altro che (giustamente) fomentare il desiderio di chiarezza e di non essere più presi in giro.
Ma… c’è un ma.
Influencer Marketing: le aziende continuano a investire
Nonostante lo “scossone” all’universo influencer, come conseguenza del Pandoro Gate, alcuni dati confermano che questa strategia di marketing continua a essere utilizzata dai grandi Brand.
La Ferragni in tuta grigia quindi non ha danneggiato questo mercato, nel quale, anzi, le aziende hanno addirittura investito di più rispetto al 2023. Dalla quarta edizione dedicata all’Influencer Marketing, organizzata da UPA, si registra una crescita non solo in termini di investimento economico, ma anche di consapevolezza da parte delle imprese rispetto all’importanza di questa leva. Parliamo, nello specifico, di 352 milioni di euro (+9%) investiti dalle aziende, che continuano a lavorare con influencer per promuovere i propri prodotti e servizi, come fossero veri e propri media.
Tutto questo, certo, non senza nuove norme a regolamentare le collaborazioni: grazie all’intervento Agcom, dopo il fenomeno Pandoro Gate, sono state introdotti nuovi standard sul codice di condotta e sulla corretta identificazione della pubblicità.
Certo, il Pandoro Gate ha suscitato non poco scandalo (e rabbia nei consumatori), ma ha anche, e qui cito Elisabetta Corazza, digital & media marketing consultant dell’evento “sollevato un impegno generale per creare regole condivise a beneficio della trasparenza ricercata dai Brand”.
In più, ha sottolineato il dovere delle aziende di:
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- verificare con precisione il ROI
- definire KPI per valutare l’andamento e l’efficacia della collaborazione
- fornire dettagliatamente agli advertiser il quadro normativo e le specifiche per le tutele contrattuali.
E quindi, che dire: staremo a vedere gli sviluppi dell’Influencer Marketing nel 2025!
La zona grigia si ridurrà ulteriormente? Gli investimenti in questa strategia continueranno a crescere? Chissà: nel marketing, tutto si trasforma molto velocemente, basti ricordare il crollo dell’impero Ferragni. Tutto cambia in un battito di ciglia: e sì, ora mi riferisco al logo Chiara Ferragni 😉
Per ora… The show must go on!
