Nell’ultimo articolo ti avevamo anticipato l’argomento, seppur in minima parte, promettendoti che l’avremmo affrontato negli appuntamenti successivi. Ti abbiamo accennato qualcosa riguardo la fase di maturità di un Brand, ricordi? Ecco: oggi ne parliamo insieme!
Hai ormai le idee chiare su quali siano gli step preliminari che devi seguire nel momento in cui progetti la tua marca, e sai bene che, una volta raggiunto il massimo delle sue potenzialità, il suo ciclo di vita prevede uno stato in cui è importante che essa rimanga per molto, molto tempo. Inevitabilmente, prima o poi, anche il tuo Brand entrerà nella fase di declino: ma siamo certi che la tua intenzione sia quella di rinviare il più possibile quel momento.
Bene: lo scopo di questo articolo è proprio quello di spiegarti quali tecniche utilizzare per allungare la vita del tuo Brand, rafforzandolo e rivitalizzandolo di tanto in tanto perché resti sempre… sulla cresta dell’onda!
Sei curioso di scoprire come fare? Cominciamo!
Fase di maturità
Dopo il lancio nel mercato, e una volta superata la fase di crescita, il Brand è finalmente maturo. Questa è certamente una fase di difficoltà, in cui l’azienda avrà a disposizione due possibilità per continuare a vivere nel mercato: può farlo utilizzando strategie di rafforzamento o strategie di rivitalizzazione. In breve, le tecniche di rafforzamento prevedono fasi di conferma, in cui l’impresa non ridisegnerà la marca ma cercherà di ribadirla e rinvigorirla, rendendone più forti le associazioni positive. Durante la fase di rivitalizzazione, invece, il Brand avrà una nuova vita: non verrà modificata l’immagine della marca stessa, ma verrà arricchita con qualcosa di nuovo.
Strategia di rafforzamento
Entriamo ora più nello specifico: in questo momento è importante avere sottomano la cosiddetta Brand Positioning Map, una mappa concettuale che rappresenta visivamente tutte le associazioni mentali che sono in qualche modo collegate al tuo Brand, secondo il tuo target di riferimento. È importante fare particolare attenzione a come agire, per evitare di compromettere tutti gli elementi di valore rimasti ancorati al tuo Brand. Quindi, cosa fare?
Prima di tutto, devi rafforzare le associazioni che attualmente sono legate al tuo Brand: cosa sono le associazioni mentali? Sono tutte quelle idee e quei concetti che arrivano alla mente del consumatore, quando pensa alla tua marca. Facciamo un esempio?
Se pensiamo a Nutella, le associazioni mentali possono essere positive o negative.
- Positive: coccola, fetta di pane, amici, merenda, infanzia…
- Negative: ingrassare, antistress, senso di colpa…
In questa fase, Nutella deve attuare strategie comunicative con lo scopo di rendere quelle positive più forti e disponibili nella mente del cliente, e può farlo, ad esempio, rinnovando il contratto con un testimonial dai valori in grado di veicolare queste idee. Al tempo stesso, poi, si limitano il più possibile quelle negative.
Strategia di rivitalizzazione
Esistono ben otto strategie che ti aiuteranno a prolungare periodo di maturità: lo scopo principale è quello di soddisfare altri bisogni! Come? Vediamo quali tecniche puoi utilizzare!
- L’arricchimento del prodotto di una dimensione accessoria, rivitalizzando il Brand con funzioni di uso differenti, estendendo le associazioni mentali;
- Il riposizionamento del prodotto in una sotto-categoria esistente, in quanto lo stesso prodotto è in grado di soddisfare un segmento di clientela diversa;
- La creazione di nuovi concept: prodotti autentici che prima non esistevano sotto questa forma, vengono utilizzati per occupare spazi nuovi;
- L’invenzione di nuove tecnologie;
- La nuova applicazione di prodotti esistenti, attivando diverse occasioni d’uso;
- Lo sfruttamento di nuovi trend che suggeriscono, di conseguenza, nuove categorie;
- L’aggregazione di sotto-categorie;
- La differenziazione del nucleo di prodotti esistenti: affinché il prodotto sia adatto ad altri usi, è possibile dover alterare in modo consistente il suo nucleo e le sue caratteristiche principali.
Quale sarà, allora, il risultato?
Rivitalizzando il Brand, esso avrà un nuovo vantaggio nei confronti dei suoi competitor: riuscirà a spostarsi in ambiti nuovi che lui solo presidierà in quel preciso momento! Ecco quindi che la tua fase di maturità sarà prolungata: la tua marca tornerà ad avere molte altre possibilità.
Un esempio di rivitalizzazione di Brand lo troviamo, di nuovo, in Nutella: ha arricchito il prodotto di una dimensione che facesse da accessorio… quando ha aggiunto i nomi di persona sul packaging! Ti ricordi? In questo modo aumentava il valore del prodotto, perché dava la possibilità al consumatore non solo di sentirsi importante, ma anche di personalizzare un regalo. Insomma: ottimo lavoro, Nutella!
In quale fase si trova il tuo Brand? Hai già attuato qualche strategia per prolungare la sua vita nel mercato?
