I 6 livelli di pensiero di Dilts applicati al marketing

Cosa sono i 6 livelli di pensiero di Dilts?

Partiamo dal principio.

Il concetto dei livelli neurologici fu introdotto originariamente dall’antropologo inglese Gregory Bateson, che lo aveva sviluppato focalizzandosi sulle dinamiche dell’apprendimento. Un allievo di Bateson, Robert W. Dilts, studiando la Piramide dei Bisogni di Maslow, ne effettuò una rielaborazione in ottica PNL (programmazione neurolinguistica) e cominciò a valutarne gli effetti applicandoli alla capacità di ciascun individuo di accrescere la propria competenza in ogni ambito del sapere.

[Se vuoi approfondire, abbiamo parlato dell’evoluzione della piramide dei bisogni di Maslow qui.]

Robert W. Dilts osservò che gli esseri umani migliorano la comprensione di un concetto o di un’abilità passando sistematicamente all’interno di 6 Livelli di pensiero, con una precisa struttura gerarchica:

Ambiente – Comportamento – Capacità – Valori e Credenze – Identità – Mission.

Poiché questi livelli sono dipendenti fra loro, ogni modifica a un livello comporta una modifica anche a tutti i livelli sottostanti e a quello immediatamente sopra.

Come si applicano i 6 livelli di pensiero al marketing

1. Ambiente

L’ambiente rappresenta il contesto fisico e sociale e risponde alle domande “Dove?” e “Quando?”.
Sono moltissimi gli studi che hanno messo in luce quanto il luogo in cui viviamo influenzi, in positivo o in negativo, ciò che facciamo, i nostri comportamenti.

Nel marketing, l’ambiente in cui opera il tuo business è composto dal luogo fisico della tua attività, ma non solo: rappresenta anche il luogo in cui comunichi online (sito web, Social Network e così via) e il momento in cui comunichi (periodi particolari, come può essere quello natalizio che sta arrivando, giorni della settimana, orari, ecc.). L’ambiente del tuo business influenza non solo il modo in cui comunichi ma anche la percezione che il tuo target di riferimento avrà nei confronti del tuo Brand.
Sono passate da poco le elezioni e ti chiedo: quanto ha influenzato le opinioni degli utenti il fatto che molti politici si sono buttati su TikTok e quanto la comunicazione di questi politici è cambiata all’interno di un Social Network diverso da dove erano soliti comunicare?
Perciò, quando hai un obiettivo di business, per prima cosa chiediti: qual è l’ambiente migliore in cui muovermi? Cerca il contesto più adatto e più fertile per il raggiungimento del tuo obiettivo.

A proposito di ambiente: anche il settore in cui opera la tua attività fa parte di questo livello. Ti ho raccontato di come il settore influenza la customer journey dei tuoi clienti in questo articolo.

2. Comportamento

Questo livello identifica ciò che noi facciamo all’interno del nostro ambiente e risponde alla domanda “Cosa?“.
La qualità dei nostri comportamenti determina i risultati che otteniamo e ci permette di sviluppare nuove capacità.

Nel marketing, il comportamento rappresenta tutto ciò che comunichi, tutte le azioni di business che fai e come ti approcci ai tuoi clienti (e collaboratori), sia online sia offline.
Un problema che spesso emerge è che non si ragiona in termini di efficacia, ma si agisce e si comunica in base ai propri gusti personali. Studiare l’ambiente, avere ben chiaro l’intento comunicativo e sapere con esattezza quali capacità si vogliono sviluppare, è un passo chiave per poter mettere in atto comportamenti corretti e in linea con l’obiettivo finale.

Uno strumento molto utile da utilizzare in questo livello è il piano editoriale. Te ne ha parlato la nostra StarBRAND Clarissa qui.

3. Capacità

Le capacità sono l’insieme delle abilità che abbiamo, o che pensiamo di avere, e risponde alla domanda “Come?”.
Ho scritto “che pensiamo di avere” perché non sempre la percezione che abbiamo delle nostre capacità corrisponde alla realtà, ma è influenzata dalle credenze che abbiamo su noi stessi.

Nel marketing, le capacità sono le abilità che mettiamo in campo ogni volta che comunichiamo qualcosa al nostro target e sono composte in particolare dal tono di voce del Brand e dalle capacità di far leva sui bisogni e le necessità profonde dei nostri potenziali clienti.
Ovviamente, le capacità includono anche tutte le abilità che tu e i tuoi collaboratori e fornitori possedete e che vanno a comporre i prodotti e i servizi che vendi con la tua attività.
Per poter vendere prodotti/servizi di qualità e attuare determinati comportamenti efficaci, servono determinate e specifiche abilità, e non è detto che tu le possegga in modo soddisfacente per poter raggiungere il tuo obiettivo. Per questo è importante essere in grado di mettersi alla prova, confrontarsi con chi ne sa più di te e con esperti del settore, parlare con chi quell’obiettivo lo ha già raggiunto e farti un’idea precisa delle capacità che ti mancano.

Se vuoi approfondire l’argomento, abbiamo scritto diversi articoli che parlano dei bisogni del tuo target, di come farne un identikit ottimale e di come definire il Tono di Voce del tuo Brand.

4. Valori e Credenze

I valori sono ciò che riteniamo essere davvero importante per noi, mentre le credenze (o convinzioni) sono ciò che riteniamo essere assolutamente vero. Questo livello rappresenta perciò la ragione per cui facciamo ciò che facciamo e risponde alla domanda “Perché?”.
Tutti i nostri comportamenti sono influenzati dall’idea che abbiamo su ciò che pensiamo di potere o non potere fare e su ciò che riteniamo sia giusto oppure no. Credenze e valori modellano la nostra identità.

Nel marketing, sono l’insieme dei valori associati al Brand e le credenze che hai in merito a ciò che puoi o non puoi fare con la tua attività.
Ti faccio un esempio di una credenza che influenza ogni attività di marketing di un business: un nostro compagno di viaggio è fermamente convinto che fare sconti voglia dire sminuire il proprio Brand e abbassarne il valore percepito. È chiaro che con una credenza del genere, un evento come il Black Friday, ad esempio, non rientrerà mai nei piani di azione dell’attività. Allo stesso modo, le promozioni che proporrà ai propri clienti saranno sempre studiate in modo da poter regalare qualcosa e dare un valore aggiunto a ciò che il cliente acquista e non uno sconto finale sul prezzo.
Avere ben chiari i valori e le credenze che guidano le scelte di business è fondamentale. Se non conosci i tuoi valori e le tue credenze, non è perché non ci sono: ci sono comunque, che tu ne sia consapevole oppure no, la differenza è che se non ne sei consapevole non hai in mano il timone della nave e andrai verso mete non definite da te.
Anche le tue credenze e i tuoi valori come imprenditore influenzano le scelte che farai nel tuo business. C’è una credenza che è molto diffusa e purtroppo quasi mai consapevolizzata: “i soldi non fanno la felicità”. Siamo “programmati” fin da bambini a credere a ciò, poi ci stupiamo quando non riusciamo in nessun modo a ottenere la libertà finanziaria che desideriamo (razionalmente) o il nostro business non decolla come vorremmo. Chissà come mai…

5. Identità

Questo livello racchiude in sé tutte le credenze su noi stessi, i nostri pensieri, le nostre sensazioni, come ci percepiamo e risponde alla domanda “Chi?”.
L’immagine che abbiamo di noi stessi influenza direttamente tutti i livelli sottostanti e determina la coerenza fra come ci vediamo, i nostri valori e il nostro comportamento.

Allo stesso modo, nel marketing l’identità “aziendale” influisce sui valori del Brand, sulle capacità e sulle azioni di business. È un livello fondamentale perché se la Brand Identity non è coerente con tutti i livelli sottostanti c’è il rischio che i clienti e potenziali tali percepiranno una “stonatura”, qualcosa che non va, come se il Brand avesse una maschera, una facciata e ciò che comunica non è esattamente ciò che è. Un po’ come quando Victoria’s Secret ha iniziato ad utilizzare un concetto diverso di bellezza: la nuova comunicazione e i nuovi valori non erano in linea con la Brand Identity che si era inevitabilmente costruita nel corso degli anni e il tutto risultava un po’ “falso”, come se stessero sfruttando il trend dell’inclusività per risollevare un’azienda ormai in declino. Vero o no, il dubbio nei consumatori c’è stato ed è stato causato dalla incoerenza tra l’identità del Brand che si erano creati nella mente e il nuovo approccio comunicativo. Sono sicura che avrai in mente altri esempi di Brand che ti sembrano diversi rispetto a ciò che comunicano.
Ogni cosa che facciamo e che comunichiamo con il nostro Brand va a creare nella mente dei consumatori un’identità. Per questo è importante che siamo noi a stabilirla a priori. E per farlo dobbiamo prima avere ben chiaro il nostro scopo finale, la nostra mission.

6. Mission

L’ultimo livello di pensiero è quello della Mission, del senso della nostra vita, il significato profondo per cui siamo al mondo e risponde alla domanda “Per chi?” o “Per cosa?”.
Dilts notò che tutte le persone, anche senza accorgersene a livello conscio, operano secondo uno scopo più alto.

Nel marketing, la Mission è la ragione per cui abbiamo scelto di fare questo lavoro e non un altro, la ragione profonda per cui abbiamo aperto la nostra attività. In realtà nel gergo imprenditoriale viene chiamata Vision aziendale, ma il concetto non cambia.

Questi ultimi 3 livelli si possono riassumere nel concetto di Brand Essence. Te ne ho parlato in questo articolo.

Conclusione

Partendo dalla ragione profonda che ci ha spinti a creare il nostro Brand, possiamo stabilirne una chiara identità, verificare quali sono le credenze e i valori portanti, definire le capacità che ci servono per raggiungere il nostro obiettivo e mettere in campo i comportamenti più efficaci nell’ambiente ideale.

È in questo modo che si costruisce un Brand solido e coerente. Ed è solo partendo dalla cima della piramide e scendendo di livello in livello che saremo in grado di creare nei nostri clienti la stessa immagine mentale che abbiamo noi del nostro Brand.
Ogni livello influenza il livello immediatamente superiore e tutti i livelli inferiori, per questo non possiamo pretendere che basti cambiare l’ambiente (iniziando a comunicare su TikTok e non più su Facebook, per esempio) per cambiare l’identità del Brand o le credenze abbinate ad esso. Se vogliamo davvero raggiungere i nostri obiettivi di business, dobbiamo partire dal livello più alto.

So cosa stai pensando: i cambiamenti ai livelli più alti sono più difficili e richiedono più tempo rispetto ai cambiamenti nei livelli più bassi. È vero.

Per questo il successo non è per tutti.

“Il Coaching con la C maiuscola consiste nel fornire alle persone un aiuto efficace per raggiungere dei risultati nell’ambito di una gamma di livelli.”
Robert Dilts