Spesso, in fase di consulenza iniziale, quando chiedo a un nuovo cliente quale sia la sua proposta di valore e gli spiego che la proposta di valore (o value proposition) risponde alla domanda “perché una persona dovrebbe comprare da te e non dai tuoi competitor?”, mi trovo davanti una faccia perplessa.
Di solito le ragioni sono due: 1) non sa dire esattamente cosa sia la sua proposta di valore, 2) non capisce perché dovrebbe rispondere nuovamente a questa domanda, dato che gli ho già chiesto l’elemento differenziante.
“Scusa Claudia, ma che differenza c’è tra la proposta di valore e l’elemento differenziante? Non sono la stessa cosa?”
All’ennesima faccia perplessa, ho deciso che era il momento di vestire i miei panni da Wonder BRAND e scrivere un articolo a riguardo.
Se anche tu non conosci bene la differenza tra proposta di valore ed elemento differenziante, continua a leggere, chiarirò ogni tuo dubbio!
Elemento differenziante
Partiamo da qui. Cosa vuol dire “elemento differenziante”?
L’elemento differenziante è ciò che rende il tuo Brand unico e, come dice la parola stessa, diverso dai tuoi competitors.
E qui arriva il primo punto dolente: senza un’analisi di mercato accurata non puoi sapere con certezza quale sia realmente l’elemento differenziante della tua attività. Lo puoi supporre, puoi pensare di aver costruito la tua Brand Identity su quello che SECONDO TE è l’elemento che ti distingue dai tuoi concorrenti, ma serve un’analisi specifica per poterne essere certi.
Per poter definire l’elemento differenziante, devi identificare tutte le caratteristiche che possono essere rilevanti per il tuo target di riferimento (secondo punto dolente: non basta l’analisi della concorrenza, devi aver fatto anche un’analisi del tuo target di riferimento!), capire quali appartengono al tuo Brand e/o alla tua offerta e trovare quelle che sono ancora “libere”, cioè che non sono già presidiate e comunicate dai tuoi competitors.
Di norma, l’elemento differenziante può essere di 3 tipi:
- lo specialista, ovvero l’esperto in un determinato prodotto/servizio;
- il numero uno, perché sei stato il primo nel tuo mercato a vendere un determinato prodotto/servizio;
- l’ingrediente magico, cioè il tuo prodotto/servizio ha determinate caratteristiche che non sono presenti nei prodotti/servizi di nessuno dei tuoi competitors.
Ne ho parlato più nello specifico qui:
L’elemento differenziante può riguardare il tuo Brand in generale, ma anche la tua offerta specifica.
Potrebbe essere che come attività non hai nulla di diverso rispetto ai tuoi competitors (non sei il primo né l’ultimo arrivato sul mercato, non sei più specializzato di altri, e così via), allora in questo caso dovresti lavorare molto bene sulla tua offerta. Oppure potresti avere un’offerta molto simile a quella di altre attività, ma ciò che ti distingue riguarda i tuoi valori, le persone che compongono l’azienda, il fatto che avete aperto per primi in zona, ecc.
Insomma, l’elemento differenziante dice chiaro e tondo quali sono le caratteristiche specifiche del tuo Brand o della tua offerta che sono diverse da quelle delle altre attività.
Proposta di valore (Value Proposition)
La value proposition, o proposta di valore, è la promessa che fai ai tuoi clienti e racchiude tutti i vantaggi e i benefici della tua offerta. Come ho scritto all’inizio, risponde alla domanda “perché una persona dovrebbe compare da te e non dai tuoi competitors?”.
In altre parole, è la formula con cui dovresti convincere il tuo target ad acquistare prodotti o servizi da te e non altrove. Non si tratta quindi di una semplice descrizione di caratteristiche che riguardano il tuo Brand o il tuo prodotto/servizio.
La proposta di valore DERIVA dall’elemento differenziante e va oltre: va a indagare le necessità e i bisogni che risolvi grazie a quella differenza e cosa i tuoi clienti ottengono nello specifico grazie a quella differenza.
Come dice il termine stesso, è il “valore” che prometti ai tuoi clienti e non dev’essere per forza qualcosa di tangibile: i vantaggi e i benefici possono essere concreti (un risultato specifico e misurabile, ad esempio), ma anche astratti (un modo di essere, sentirsi parte di una community, avere l’esclusività, per dirne solo alcuni).
È chiaro che se non sai quale sia il tuo elemento differenziante, sarà molto difficile capire quale sia la tua proposta di valore!
Una Value Proposition convincente ha 3 caratteristiche:
- è specifica, indica cioè i vantaggi e i benefici specifici che il cliente riceverà;
- è focalizzata sul problema, indica cioè in quale modo il prodotto/servizio soddisferà i bisogni e le necessità del cliente;
- è esclusiva, indica cioè il vantaggio competitivo che distingue la tua attività dalla concorrenza.
La proposta di valore non riguarda direttamente il tuo Brand o le caratteristiche della tua offerta, ma riguarda i tuoi clienti e il modo in cui puoi migliorare la loro vita grazie al tuo Brand e alla tua offerta.
Insomma…
L’elemento differenziate racconta le caratteristiche che rendono il tuo Brand e/o la tua offerta diversa dai tuoi competitors.
La proposta di valore racconta i risultati che otterranno i tuoi clienti grazie al tuo Brand e/o alla tua offerta, a differenza di ciò che otterrebbero dalla concorrenza.
È tutta una questione di punti di vista: per l’elemento differenziante il focus è sul tuo Brand e ciò che offre, per la proposta di valore, invece, il focus è sul tuo cliente e sui risultati che può ottenere.
Ora ti è più chiara la differenza?
Quando lavoriamo sul Brand Positioning di un cliente, definiamo sempre il “Brand Positioning Statement”, una frase che racchiude questi due concetti:
[Nome del Brand] è [tipologia di attività] che [elemento differenziante].
A differenza dei competitors che [ciò che offre la concorrenza] noi [spiegazione di ciò che facciamo diversamente] e questo per il cliente significa [proposta di valore].
Pensando alla tua attività, sapresti compilare in modo chiaro e preciso queste due frasi?
Se la risposta è no, sai chi chiamare: Wonder BRAND e tutta la MARKETING League sono qui per questo!
