“Messy Middle”: facciamo ordine!

Alcuni consigli per gestire la caotica fase del percorso decisionale d’acquisto dei clienti

Forse l’hai notato anche tu: il comportamento d’acquisto degli utenti in questi ultimi è cambiato notevolmente. Il modello tradizionale e lineare del “funnel” è ormai superato, lasciando il posto a dinamiche molto più complesse, irrazionali e caotiche, un processo che Google ha studiato e nominato “Messy Middle” (che si potrebbe tradurre come “fase centrale caotica”).

Cos’è il “Messy Middle”?

Ho parlato approfonditamente del “Messy Middle” in questo articolo. Se non lo hai letto ti consiglio di recuperarlo, in modo da capire ancora meglio quello che sto per raccontarti.

Riassumendo: il Messy Middle è un modello, elaborato e proposto da Google, che definisce il percorso decisionale che compiono gli utenti prima di acquistare qualcosa e si inserisce all’interno di quella che viene chiamata “Customer Journey”. A quanto pare, gli utenti alternano continuamente momenti di esplorazione e di valutazione (cercando recensioni, confrontando i prodotti, analizzando le informazioni), ritardando così il momento dell’acquisto vero e proprio.
Come già detto, però, il processo non è lineare (mi interessa – mi informo – acquisto) ma il ciclo è continuo e si ripete, sia per effetto dell’attività di valutazione che per effetto di nuovi stimoli (i cosiddetti trigger).

Il percorso decisionale di acquisto degli clienti, dunque, varia da utente a utente: a volte il percorso dallo stimolo iniziale all’acquisto è breve e viene compiuto saltando quasi del tutto la fase di ricerca, altre volte i clienti possono trascorrere giorni, settimane o addirittura mesi in una sorta di loop infinito.

I 6 bias cognitivi che influenzano il Messy Middle

Questo percorso è ulteriormente complicato dall’attivazione di diversi bias cognitivi (stimoli emotivi) che possono influenzare le valutazioni dei clienti:

1. Scarsità: un prodotto dalla bassa disponibilità è considerato più desiderabile e può creare un senso di urgenza, spingendo gli utenti ad acquistare più rapidamente per non perdere l’opportunità.
2. Gratuità: associare all’acquisto di un prodotto o servizio un omaggio fa sì che un venga preferito ad un altro che non garantisce lo stesso ritorno.
3. Autorità: le opinioni di esperti del settore o di testimonial autorevoli o influencer rendono un prodotto maggiormente desiderabile.
4. Riprova Sociale: le persone tengono in grande considerazione le azioni e i pareri altrui (come le recensioni), per avvalorare o giustificare una propria scelta.
5. Immediatezza: più velocemente un utente può usufruire del prodotto, maggiore sarà la sua propensione ad acquistarlo, preferendolo ad altri.
6. Categorie euristiche: sono scorciatoie che ci aiutano a prendere una decisione rapida all’interno di una determinata categoria, senza esplorare tutte le caratteristiche di ciascuna opzione.

Alcuni consigli per gestire al meglio il Messy Middle

In mezzo a questo caos, come aumentare le probabilità che un utente scelga proprio il tuo Brand?

Oltre a sfruttare il più possibile i 6 bias cognitivi che ti ho appena elencato (attraverso limited edition, one time offer, testimonial, recensioni, e così via), ci sono altre strategie che puoi adottare con la tua attività per far sì che i tuoi clienti concludano più rapidamente le fasi di esplorazione e valutazione e vengano ad acquistare da te.

Brand Awareness

Investi in una strategia di content marketing! Creare contenuti utili, informativi e interessanti per il tuo target è un ottimo modo per aumentare l’autorevolezza e la riconoscibilità del tuo Brand. In che modo?

• Con il Blog: è lo strumento perfetto per avvicinare e coinvolgere clienti attuali e potenziali, un mezzo per comunicare, per stimolare il traffico organico dai motori di ricerca (ottimizzando i contenuti in chiave SEO) e sviluppare autorevolezza come esperto di settore.
• Con le E-mail: una delle strategie più efficaci in termini di conversione degli utenti in clienti paganti; è importante però veicolare il contenuto giusto al momento giusto, quindi non solo newsletter, ma anche funnel personalizzati sulla base della tipologia di utenti.
• Con i Social: integrare i Social Media nella tua strategia è un ottimo modo per amplificare la riconoscibilità del Brand e creare una relazione con i clienti attuali o potenziali; uno strumento molto utile è lo Storytelling (clicca per approfondire).

Personalizzazione

Sfrutta il più possibile dati e analisi per personalizzare la tua comunicazione e offrire contenuti davvero rilevanti ai tuoi clienti in base alle loro preferenze e al loro comportamento! La personalizzazione aumenta la rilevanza del tuo messaggio, rendendo i consumatori più propensi a fidarsi del tuo Brand e a considerare i tuoi prodotti/servizi.

Un ottimo strumento per poter fare ciò è il CRM (Customer Relationship Management), che ti consente di tracciare tutte le informazioni di ogni singolo contatto da un’unica piattaforma. I dati che un CRM può offrire sono tantissimi e soprattutto sono essenziali per poter personalizzare i tuoi messaggi.
Anche i programmi di fidelizzazione sono un’efficace strategia per fare uscire più facilmente i tuoi clienti dal Messy Middle.

Esperienza fluida e intuitiva

Creare una strategia omnicanale, mettendo al centro il cliente e offrendogli un’esperienza a 360°, con un alto valore aggiunto, durante tutti i punti di contatto (touchpoint), è fondamentale! Ti ho parlato dell’importanza della Customer Experience in questo articolo, che ti consiglio di leggere.

Il tuo Sito Web, ad esempio, deve essere facile da navigare, responsive, con Call to Action chiare e un processo di check-out semplice e intuitivo (se hai un e-commerce). Devono essere presenti tutte le informazioni rilevanti e i contatti, così come nella Scheda Google MyBusiness, senza dimenticarsi di aggiornarle.
Ogni singolo punto di contatto, online e offline, deve essere ottimizzato in modo da rendere l’esperienza facile, piacevole e senza intoppi.

Flessibilità e monitoraggio

I comportamenti d’acquisto possono cambiare rapidamente, così come i diversi touchpoint e l’intera Customer Journey! Per questa ragione è importantissimo monitorare costantemente le performance, raccogliere feedback dagli stessi clienti e saper essere flessibili, in modo da adattare le strategie di conseguenza.

Ricorda, la frase “si è sempre fatto così e ha sempre funzionato così” oggi è la frase più pericolosa che si possa dire o pensare. I tempi cambiano, i mercati cambiano, i clienti cambiano. Sii pronto a cambiare anche tu!

Spero che questi consigli possano aiutarti a far emergere il tuo Brand in questo caos, ma ogni attività è diversa e ha bisogni ed esigenze diverse. Se non sai bene come poter intervenire nella tua strategia per gestire al meglio il percorso decisionale di acquisto del tuo target di riferimento, contattaci!
La nostra consulenza iniziale è il punto di partenza ideale per schiarirti le idee e definire un piano d’azione, step by step.